Цитаты из книги «Монологи о бизнесе. Девелопмент»

Раскрываю ноу-хау. Я не боюсь это делать, потому что в успехе знание об инструменте составляет всего 5 %, остальные 95 % – это желание, воля и умение его правильно применить. Итак, задача маркетолога – работать и в зоне формирования положительного ответа даже на продукт с некоторым дефектом. Мы поняли, что иногда качественный продукт, который клиент получает без труда и легко, для него оборачивается не настолько сильными впечатлениями, как если мы чуть-чуть «накосячим», а потом извинимся и все поправим. Во втором случае мы сделаем клиента даже более счастливым, чем если бы мы не «накосячили» вообще. Что удивительно, это правда. Это приводит к сознательной политике по добровольному и бесплатному для клиента устранению нами любых мелких ошибок и проблем. Например, классический кейс – разбилось в доме окно. Цена вопроса – 3000-5000 рублей на замену стеклопакета плюс транспорт и работа. Цена дома – несколько миллионов. Мы можем разбираться в причинах (кто разбил, когда и почему), а можем просто быстро и без вопросов заменить. Мы принимаем решение, что для нашего сарафанного радио

Итак, задача маркетолога – работать и в зоне формирования положительного ответа даже на продукт с некоторым дефектом. Мы поняли, что иногда качественный продукт, который клиент получает без труда и легко, для него оборачивается не настолько сильными впечатлениями, как если мы чуть-чуть «накосячим», а потом извинимся и все поправим. Во втором случае мы сделаем клиента даже более счастливым, чем если бы мы не «накосячили» вообще. Что удивительно, это правда

Раскрываю ноу-хау. Я не боюсь это делать, потому что в успехе знание об инструменте составляет всего 5 %, остальные 95 % – это желание, воля и умение его правильно применить

Те, которые пришли по сарафанному радио, стоят нам ноль рублей. Давайте теперь измерим то же самое с точки зрения усилий, которые мы тратим на привлечение клиентов. Сколько человек в компании работает на привлечение по сарафанному радио? Ноль. Следовательно, игнорировать важность сарафанного радио – глупость колоссальная. Тем более что те клиенты, которые приходят по совету знакомых, имеют и качественные отличия: они быстрее принимают решения, не торгуются, не угрожают и не шантажируют, что «таких, как вы, тут 10 компаний». Следовательно, меньше нагрузка на менеджера. Такой клиент нам нравится. Он более прибыльный. И раз уж эти клиенты особо нам ценны, может, перераспределить бюджет? Поделить поровну? 5 млн – в рекламу, 5 млн – в сарафанное радио? А можно ли вызвать поток хороших рекомендаций и отзывов только за счет материального стимулирования? Эффект сарафанного радио образуется, если продукт хвалит сам себя. Логично предположить, что надо вкладывать в улучшение самого продукта.

Отсутствие дела – это главная проблема современности, исчезновение труда и морали, основанной на труде. И это – потрясающая ценность России. В сравнении с цивилизованным миром у нас огромный объем несделанных дел. У них-то они кончились, а у нас только начинаются.

Нам нужно сказать людям, что новые дома лучше, чем старые, что высокие потолки лучше, чем низкие, что большие окна лучше, чем маленькие, если ты не живешь в пустыне Сахара, что свой вход в квартиру или выход на собственную террасу, будь то на 1-м этаже или 7-м, это очень клево и круто. Когда мы начинаем говорить про окно в ванной комнате, мы вообще въезжаем в глубокую-глубокую культурологию. Задумайтесь, ведь в российской культуре у женщины никогда нет своей комнаты. Даже если в принципе свободная комната в квартире есть, обычно это кабинет мужчины. Куда женщине деться? Где ее угол в доме? Исключительно на кухне? И мы для нее сделали свой мирок – ванную увеличенных размеров с окном, которая претендует на роль субститута женского эго, самоуважения. Феминистки должны меня любить за это. Как вы считаете

У хорошего города, с хорошей иерархией городских элементов есть свойство очень тонко благоустраивать переход из уютного гнездышка, из приватности «внутри» в холодное «вне». В массовом жилье, особенно в старых домах, ты прямо за своей дверью утыкаешься всеми органами чувств в эту холодную наружность. Поэтому ты поднимаешь воротник, стараясь не смотреть и не дышать, быстро пробегаешь на улицу. Там еще хуже: еще грязнее, неудобнее. Человек – адаптивное существо, он с этим мирится, но каждый раз, когда он приходит или уходит, ему нужно преодолеть эту пограничную территорию, эту не нейтральную, а негативную полосу. Это совершенно необязательное испытание для человека, наоборот, это может и должно быть источником благородного удовольствия, и достигается это качественным, «умным» подъездом, «серой» зоной, двором. Как ни крути, вот это разнообразие, эстетика, сложные фасады, индивидуальные планировки – все это стоит денег. Я оцениваю эти дополнительные вложения грубо в $200 на метр – 15-20 % инвестиционной себестоимости. А приращение ценности (это очень важный факт!) при этом кратное. И работает потом на жизнь поколений, на настроение, на качество жизни, на качество времени. Причем это тот редкий случай, когда покупатели с невысокими доходами выигрывают больше, чем богатые, потому что они платят за меньшие метры, а пользуются всеми благами коллективной инфраструктуры.

Главная в том, что индустрия десятилетиями не воспитывала своего потребителя, не предоставляла ему право выбора, у него и не сформировалась компетенция выбирать

Градостроительное кредо города с душой и характером – это его сложность и разнообразие во всех градостроительных элементах. Отличительный признак – наличие отдельных разнящихся друг от друга районов. Да, это требует проектов соответствующего масштаба. Мы и не планировали заниматься точечной застройкой. Это совершенно иная работа и задачи иного порядка. Душа и характер городов начинаются с разнообразия квартир, с планировок, метража, дополнительных опций. Затем в работу по созданию сложности и разнообразия включается то, что находится за пределами квартиры, но еще в пределах дома: общественные холлы, подъезды, лестницы, фасады домов, по которым их можно отличить и не перепутать, если ехать в гости. Далее – внутридомовое и придомовое пространство. Затем – кварталы и то, что находится за их пределами: улицы, проспекты, скверы, тупики, набережные, переулки, площади… Из кварталов складываются районы. В обычных девелоперских проектах нет районов, есть сумма кварталов. А район – это некоторая единица города со своим социальным, интеллектуальным и эстетическим профилем. Попадая из района в район, ты должен это чувствовать. За районами следует собственно город, а за городом – периферия и интерфейс с окружающей природой. И вот из всей этой комбинаторики, использующей сотни элементов, складывается ощущение жизни.

Градостроительное кредо города с душой и характером – это его сложность и разнообразие во всех градостроительных элементах. Отличительный признак – наличие отдельных разнящихся друг от друга районов. Да, это требует проектов соответствующего масштаба. Мы и не планировали заниматься точечной застройкой. Это совершенно иная работа и задачи иного порядка. Душа и характер городов начинаются с разнообразия квартир, с планировок, метража, дополнительных опций. Затем в работу по созданию сложности и разнообразия включается то, что находится за пределами квартиры, но еще в пределах дома: общественные холлы, подъезды, лестницы, фасады домов, по которым их можно отличить и не перепутать, если