© Алексей Назаров, 2019

© Егор Шиенков, 2019

ISBN 978-5-0050-6627-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Продажи и Маркетинг – это наука со своими

закономерностями и правилами.

Введение. О чем эта книга

Вы никогда не задумывались над вопросом, кто важнее в компании – маркетинг или продажи (как подразделения), кому должно принадлежать первенство в принятии решений? Или не должны они «мериться», кто важнее, а делать одно общее дело?

Если вы работаете в маркетинге или продажах, или хотя бы как-то связаны с одним из этих подразделений, то наверняка задавались подобным вопросом. И даже, скорее всего, имеете на этот счет твердую уверенность. Если это так, то на чем эта уверенность основана? На оценке компетентности сотрудников этих подразделений? На степени их осведомленности о том, что происходит на рынке, операционной эффективности или просто на способности их руководителей отстаивать свою точку зрения? В литературе можно найти много дискуссий по этому поводу. Но есть ли однозначный ответ, а еще лучше, есть ли методика, помогающая ответить на этот вопрос? Ведь, в зависимости от ситуации, ответ может быть разным.

А нужно ли вообще эту тему обсуждать? Важно ли ее исследовать и изучать?

Оказывается, нужно! В процессе управления компанией вопрос первенства маркетинга и продаж – это не просто соревнование за почетное звание «Самого главного». Это вопрос эффективного распределения ресурсов.

Очевидно, что в рамках коммерческой компании важность того или иного подразделения будет оцениваться его влиянием на конечный результат. Ресурсы любой компании ограничены, а это значит, что рациональное их распределение в наиболее эффективных мероприятиях и процессах критически важно.

Но как же распознать эффективные мероприятия и процессы? Где эти «места силы», в продажах или маркетинге? Для того, чтобы определить их местоположение, необходимо установить тот процесс, степень влияния на который будет являться критерием важности самого подразделения. Очевидно, что процесс этот лежит за пределами самой компании и называется он – «принятие решения о покупке». Решение принимает покупатель, не обязательно конечный и не обязательно разумно, иногда это даже не один человек, а целый коллектив лиц.

Как бы то ни было, всегда существует момент принятия решения о покупке.

Вот несколько примеров:

1. Момент просмотра рекламы или знакомства с предложением компании.

2. Момент предварительного сбора информации: в интернете, печати, на выставках или конференциях.

3. Момент случайной встречи с продуктом/услугой/решением. Купил то, что было под рукой. Купил потому, что просто понравилось.

4. Момент общения с друзьями и «специалистами» (референтная группа).

5. Момент общения с представителем компании (для B2B канала).

Какие еще моменты или точки принятия решения о покупке бывают? Может быть их несколько для одного покупателя? А для одного товара? Как понять, кто больше влияет на процесс принятия решения о покупке в каждом конкретном случае – маркетинг или продажи? Кто это должен выяснить и что нам делать дальше с полученной информацией?

Собственно, этому и будет посвящена книга, которую вы держите в руках.

Далее мы дадим классификацию точек принятия решения, конкретные инструменты для их анализа. Они-то и позволят однозначно ответить на вопрос, кто же все-таки важнее в каждом конкретном случае – маркетинг или продажи.

Но этим мы не ограничимся. Конечная цель не в том, чтобы дать исчерпывающий набор инструментов для анализа моментов принятия решения о покупке. Цель в том, чтобы выстроить ряд шагов, влияющих на момент принятия решения. Влиять необходимо как силами продаж, так и маркетинга и делать это наиболее эффективно. Мы приведем примеры конкретных планов действий по подготовке маркетинговых специалистов и специалистов продаж.

Да, амбициозно. Понимаем, но задача стоит именно так, ни больше ни меньше.

Откуда взялась идея создания этой книги? Исключительно из практики. Опыт консультирования различных компаний дал неожиданный результат. Анализ текущей ситуации в ней показал:

– Дистанция между функциями продаж и маркетинга огромна.

– В эту прореху, из-за несогласованности действий утекает огромная часть маркетингового бюджета и усилий (читай затрат) отдела продаж. Размер утечек оценивается как стратегически значимый.

– Никто не занялся устранением прорехи, хотя и управление продажами и маркетинг прописаны функционально весьма неплохо, и можно было бы на уровне методик прореху эту залатать.

– Непонимание реальной важности подразделения маркетинга или продаж приводит к нерациональному распределению кадровых и финансовых ресурсов между этими службами и, соответственно, непропорциональному распределению нагрузки.

Междисциплинарные исследования – тренд современной борьбы за эффективность. Поиски решения в «трансграничье» дают хорошие результаты и будут давать еще много лет.

Вообще, стирание границ, как места потерь и нестыковок изучает системное мышление и изучает успешно. Это интересно, и к тому же помогает компаниям повысить свою эффективность. И это тоже тренд на ближайшие 5—6 лет, до следующего технологического прорыва.

Данная книга не является очередным учебником или справочником по маркетингу и продажам. Она про конкретную проблему, которая реально существует в большинстве компаний, осознают они это или нет. Она про то, что и как надо делать, чтобы эту проблему устранить.

Тот, кто попытается это сделать, повысит эффективность компании, в которой работает или владеет и принесет ей дополнительные конкурентные преимущества.

Если эта книга и напомнит вам учебник или методическое пособие, то только в описании того, как изменить подготовку сотрудников обоих отделов таким образом, чтобы ресурсы компании не утекали сквозь пальцы.

Тем, у кого возникло желание узнать подробности, предлагаем пойти с намиГ дальше…

Глава 1. Что за момент?

Во введении уже было упомянуто такое важное, даже фундаментальное, в рамках данной работы понятие, как момент принятия решения о покупке. Далее по тексту будем сокращенно называть его МПР. Настало время рассмотреть это явление во всех подробностях и нюансах.

Для того, чтобы сформировать четкое понимание, что такое МПР, приведем самую простую модель процесса покупки:

Схема достаточно проста, чтобы не нуждаться в пояснении. Но где в ней МПР? На первый взгляд, ответ очевиден – он на этапе, который так и называется «Покупка». На самом деле, это не так. На этапе «Покупка» происходит непосредственно обмен денег на товар. Это сам акт мены, результат принятого решения. А где же именно момент принятия решения о покупке? Он может быть или на этапе «Оценка вариантов» или в случае, когда речь идет о повторной покупке, на этапе «Оценка покупки». Таким образом, момент принятия решения о покупке – это когнитивный акт принятия решения, на основе имеющейся потребности и полученной информации о вариантах ее удовлетворения.

Допустим, что мы оставили за рамками схемы повторную покупку. Тогда приведенная модель станет более полной и наглядной, если мы добавим в нее еще одно дополнительное звено под названием «Момент принятия решения о покупке»:

Для того, чтобы проиллюстрировать, чем МПР отличается от самого акта покупки, приведем пример.

Как утверждают некоторые исследования, 63% покупателей моторного масла для своего автомобиля, точно знают, что они купят еще до того, как вошли в магазин. Еще 22% точно знают марку будущей покупки, а на месте лишь уточняют детали, например, вязкость масла. Покупка моторного масла является типичным примером, демонстрирующим отличие МПР от самого акта покупки. Здесь мы видим, что эти два процесса разведены в пространстве и времени. Сразу же напрашивается вопрос стоит ли тратить время и деньги на обучение и мотивацию продавцов, мерчандайзинг, проводить трейд-маркетинговые мероприятия в розничных точках? Несмотря на то, что хочется ответить быстро и уверенно «конечно нет», на самом деле ответ не очевиден. Ведь для того, чтобы это понять необходимо узнать, где на самом деле находится МПР. Перед телевизором, во время просмотра рекламы? Во время изучения сервисной книжки своего автомобиля, или чтения автомобильных журналов? А может быть такой высокий процент покупателей с готовым решением связано не с тем, что МПР находится где-то за пределами магазина, а с тем, что покупатель предпочитает из раза в раз приобретать одно и то же моторное масло? А если это утверждение верно, то где он берет информацию о том, какое масло выбрать, если все-таки жизнь складывается таким образом, что марку все-таки приходится поменять? Уж не у продавца ли в магазине? Да, у него!

Приведем еще один пример из розничной торговли. Когда и где покупателем принимается решение о приобретении нового телевизора? Исследования показали, что до 78% потребителей, пришедших за определенным брендом техники в торговую сеть, готовы изменить свое мнение под воздействием консультанта, работающего в зале. Если момент принятия решения так изменчив и непостоянен, то стоит ли тратить много средств на обширную телевизионную рекламу? Или лучше плотнее поработать с этими самыми менеджерами торгового зала. Или поставить своих сотрудников в штат розничного продавца. В этом примере демонстрируется еще один важный момент: МПР может повторяться даже в рамках одного звена товаропроводящей цепи. Более того, теоретически он может повторяться не единожды, а до тех пор, пока не будет финализирован актом покупки. В отдельных случаях даже покупка не является финалом, ведь ее, в конце концов можно и вернуть, передумав.

Таким образом, мы получаем четкое представление о моменте принятия решения.

Нет никаких сомнений, что МПР является тем самым явлением, вокруг которого крутится вся деятельность любой коммерческой структуры, направленной на получение прибыли. Влияние на МПР является мерилом значимости каждого подразделения компании. Тот, кто оказывает большее влияние на МПР, на том и лежит большая часть ответственности за успех деятельности всей фирмы.

К чему это приводит или чаще всего должно приводить? Допустим, момент принятия решения оказался в области ответственности отдела продаж. Тогда в отдел продаж стягивается все: – власть, бюджеты, лучшие кадры. В том числе кадры, способные диагностировать такие моменты и хорошо их описывать. Планирование начинается с отдела продаж, то есть именно здесь принимаются решения, куда направить ресурсы и где их сконцентрировать.