Римский философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». С этим можно согласиться только отчасти, ибо потребности имеют разную важность, разную силу и разную власть над нами. Например, потребность в воздухе настолько велика, что если ее не удовлетворить, то человек умрет через несколько минут. Если эту потребность принять за 100 %, то все другие потребности будут составлять определенный процент, доходящий до нуля. В частности, человек имеет нулевую потребность в продукте, который ему неведом. Так, человек XVIII века испытывал нулевую потребность в большинстве нынешних товаров и услуг.