Маркетинговое мышление

Читать книги российских маркетологов – удовольствие не из приятных. А если к тому же у этих авторов чрезвычайно раздутое эго, то чтения становится просто невыносимым. Тут нужно учесть, что такие авторы стараются изо всех сил показать свою значимость, а в некоторых случаях, сделать громкое заявление. Каким же оно может быть в этом случаи? Разумеется, что зарубежные классики маркетинга заблуждались в своих работах, но «Я, российский маркетолог, вам не только прочту лекцию на счёт ошибочности их теории, но и предложу свою, истинную теорию (и методику) проведения маркетинговой деятельности». Автор данной книги решил замахнуться не на абы кого, а на самого Ф. Котлера. Однако автор не был бы русским/советским писателем, если бы ограничился лишь одним Котлером. Нет, в его книге достанется и другим классикам зарубежного маркетинга, таким как Джек Траут и Эл Райс. Лично я думаю, тут место есть ещё и Майклу Портеру. Возможно, автор даже где-то его и упоминает. Примечательно, что книга начинается именно с критики котлеровского маркетинга. Автор, правда, не упоминает ту досадную случайность, что ВСЕ университетские учебники по маркетингу имеют ту же структуру что и учебники Котлера, а значит, автор считает ошибочным преподавание маркетинга на Западе как такового, т.е. в той форме в какой это осуществляется на сегодняшний день. Жаль, что автор не раскритиковал так популярного в России «европейского Котлера», а именно Ламбена и его книгу «Менеджмент, ориентированный на рынок», которая есть калька с книги Котлера «Маркетинг Меенеджмент» с той разницей, что у Ламбена получился более усложнённый учебник.

Итак, автор, называя Котлера экономистом, считает, что студентов нужно учить другому маркетингу. Как же выглядит маркетинг по Репьеву? На самом деле очень просто и суть можно выразить одной фразой: вся деятельность маркетолога (а также всех сотрудников фирмы) должна осуществляться через призму его Величества Клиент. Да, именно так! Автор пишет слово «клиент» с большой буквы К и при этом каждую главу заканчивает одной и той же фразой – «Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья. Думайте от Клиента». Уже на середине книги эта фраза меня бесила неимоверно. Возможно, я ошибаюсь, но такая настойчивость свойственна именно русским авторам, которые принимают своих читателей если не за тугодумов, то за подростков, у которых в одно ухо влетает, а из другого вылетает. Но если вы думаете это только одна вещь, которая бесила меня в книге, то вы заблуждаетесь. Весь стиль автор выглядит как поучение глупого ребёнка взрослым и рассудительным человеком.

Кстати, такая беда как незнание меры, есть у многих российских авторов. Особенно это часто проявляется в использовании афоризмов. Так как я сам очень люблю афоризмы, я понимаю желание автор наполнить книгу афоризмами по максимуму, т.е. так, что можно не покупать отдельно книгу по афоризмам. У нашего автора их не просто много, а ОЧЕНЬ много. Господин Репьев вставляет их, как попадается любой хороший для этого случай. Тут всё: от народных пословиц и русской классики до польских философов и основателей Стэндфордского университета (1885). Хотя в большинстве случаев в книге будут встречаться цитаты Огилви, Друкера и Хопкинса. Правда, в таких количествах, что вы в итоге прочтёте одновременно как бы 4 книги за счёт одной этой, ибо количество цитат вне всяких рамок нормы.

Вот кого мне напоминает автор, так это такого типичного дедушку, который критикует всех и каждого и в особенности любые нововведения. Так и автор - все, что не попадает в три категории – Огилви, Хопкинс, Друкер – то с ярым негодованием вычёркивается как ересь. К примеру, когда автор начинает разбирать такие темы как эротика, юмор и пр. в рекламе, он просто не может себя сдержать, не процедив сквозь зубы: «какая гадость». Как всякий российский автор нехудожественной литературы, автор не может не затронуть такую вечную тему как «падения нравов в обществе». Так и тут, автор уделил особое внимание падению культуры в российском обществе:

«Опросите молодёжь, когда они в последний раз слышали «Очи чёрные», «Гои, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские песни и романсы? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» - этот «бум» у нас теперь песней зовётся. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?».

А вроде книга о маркетинге, да? Кстати, по чёрному квадрату Малевича автор тоже проехался, так что искусство XX века тоже не в фаворе у автора. Хе-хе.
Разумеется, через всю книгу идёт красной нитью пассаж, «и вот с такими идиотами мне приходится жить и работать». Что ж, очередной непонятый и не оцененный гений…

В книге автор затронул абсолютно все темы, начиная от философии потребления до упаковки товара, логотипа, слогана и юмора в рекламе. Разумеется, всё очень поверхностно и с использованием одной идеи – как это соотносится с клиентом? Вообще, всю книгу можно заменить одной этой фразой/идеей. Наверно именно поэтому я не дочитал до конца. А конец там интересный, ведь автор не только является главным критиком Котлера, Райса, Траута, Росса Ривса и все остальных зарубежных маркетологов (кроме Друкера, Огилви и Хомпинса), но и отрицает ценность и существо такого понятия как брендинг и бренд. Да, автор решил не ограничиваться индивидуальностями, а взять и отменить важность брендинга и бренда как такового. Всё это от лукавого, так сказать. Да и зачем вам это,… как там его,… бренд, когда как пишет автор, «Темы «брендинга» просто не существует». Вот так просто и безапелляционно.

Неужели всё так плохо с этой книгой и в ней нет абсолютно ничего ценного, кроме рассуждений автор обо всём? На самом деле многие утверждения автора очень точны. Действительно, многие маркетологи забывают, что главным являются клиенты, а не красивости в виде логотипов или креативных рекламных роликов и что главной мерой является чистая прибыль компании. Однако если поставить эту книгу и книги зарубежных авторов, то окажется, что автор ничего нового и не предложил. Более того, если очистить книгу от ненужных размышлений автор о политике (ну как же мы без этого!), культуры, а также афоризмов (или хотя бы ограничимся только теми афоризмами, что были высказаны людьми бизнеса и маркетинга), то тогда книга уменьшится в два раза. Что останется? Да только одна идея – думать от клиента.

Я думаю, время автора ушло. Всё чем оперирует автор и что с его точки зрение является правильным, это идеи, высказанные в середине XX века Огилви, Хопкинсом и Друкером. Но сейчас 2022 год и считать, что всё ценное осталось в 50-х и 60-х, довольно глупо. Автор не упоминает ни о чём другом, что было предложено маркетингом в конце XX и начале XXI века. Получается единственная ценность книги в том, что её написал российский маркетолог, который в 80-х или 90-х работал не абы где, а в самом Xerox. И это, увы, всё. Ни новых идей, ни нового объяснения материала, ни просто глубокого анализа в книге нет. Автор так сильно критикует Котлера, что решил написать свой собственный учебник по маркетингу. И именно этим и является эта книга. Я бы хотел сказать автору, что он просто глупый человек, который решил сделать себе имя за счёт громких высказываний (бренд – это миф) и за счёт критики легендарных маркетологов XX века. Собственных идей у автора просто НЕТ. Как нет и собственного взгляда на ведение бизнеса.

«Современный маркетинг – это не война. Это любовь.
Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов»

Книга «Маркетинговое мышление» Александра Репьева подробно и на примерах раскрывает схемы, методы и приемы клиентоориентированного маркетинга. Основная ценность ее в том, что книга написана о современной российской действительности, на конкретных практических примерах, а не на адаптации сомнительных рецептов западных маркетологов. Во многом в книге российский опыт противопоставляется западному, но главное – сама суть: «Маркетинговое мышление является душой творческой клиентоориентированности, ибо это мышление «от Клиента».
Сколько существует человечество, столько оно ломает голову над проблемой плотских и духовных потребностей, жадности и ненасытности, скромности и воздержания, аскетизма и сибаритства. И вряд ли человечество когда-либо развяжет этот гордиев узел. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп и сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи».
Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента, для того чтобы подготовить Клиента к покупке, для того чтобы свести к минимуму усилия по продаже, для того чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

В книге «Маркетинговое мышление» внимание маркетолога переключается с Человека Покупающего на Человека Живущего.

«В поиске ответа на вопрос, как привлечь и удержать внимание, мы должны исходить из того, что объект нашего анализа – Его Величество Клиент – живет своей жизнью, и ему нет дела до того, что кто-то там борется за его внимание».
«Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление». В рекламе человек хочет читать про себя, про свои проблемы и пути их решения. Если вы не можете ЕМУ рассказать о НЕМ, то не тратьте деньги. Непонимание этих простых положений приводит к серьезным маркетинговым ошибкам и пустым расходам».

Разбираются распространенные ошибки современных маркетологов и рекламистов:
• Творчество и псевдотворчество
«Человек, которого считают предтечей так называемой творческой революции 1960-х, Уильям Бернбах, так оценивал смысл творчества в рекламе: «Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией». Он пояснял: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Вряд ли Бернбаха поймут толпы нынешних рекламных «творцов» – ведь именно этими видами «спорта» они и занимаются. Выше были приведены слова Джерри Делла Фемина о том, что в рекламу пробралось множество шарлатанов. Псевдотворчество – это “креАтинизм”!».
• Далеко не всегда результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.
«Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. При этом многие согласятся с тем, что путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия. Но исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими же, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка».
Книга читается как революционный взгляд на маркетинг, помогает найти решения, отличить успешные методы от «псевдомаркетинга».

Как «Мастерская маркетолога» разделена на три части:
Часть 1. Теоретическая: основные положения клиентоориентированного маркетинга, качества успешного маркетолога и методика маркетингового мышления при решении практических задач.
Часть 2. «Покупки и продажи» построена на анализе человеческих потребностей и поведения потребителей, здесь с разных сторон рассматривается не только поведение Клиента, но и его жизнь, потребности и ценности, напрямую не связанные с покупкой, но влияющие на принятие решения о ней.
Часть 3. Посвящена практическим вопросам. Например, применению маркетингового мышления при создании новых продуктов. Или один из наиболее полемичных разделов книги называется «Успешный продукт или известный “бренд”?», что далеко не одно и то же.
Также книга снабжена двумя полезными приложениями: «Детальное описание процесса маркетингового аудита» и «Анализ истоков и проблем псевдомаркетинга».
Книга основана на десятилетиях практического опыта работы автора Александра Репьева в России и за ее пределами. Первое издание этой книги было также опубликовано в США.