Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации.
Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика.
Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций