Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.