Благодарю всех, кто так или иначе причастен к созданию этой книги. Без наших партнеров, клиентов и, конечно, команды ее бы не было.

Стас, Даша, Маша, Милана, Катя, Даша, Семен, Оля, Вероника, Катя и многие другие – спасибо вам всем за ваши знания и готовность помочь. В работе над изданием мне было на кого опереться.

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Бизнес-психология», 2022

© Александр Кузин, 2022

Введение

Как продавать, когда у вас не покупают? Конечно, хотелось бы, чтобы клиенты покупали сами. Любой бизнес жаждет «горячих», готовых к покупке клиентов, работа с которыми сводится к оформлению документов и отгрузке товара.

Такие ситуации характерны для рынков со сформированным спросом, где продукт продает сам себя и спрос значительно превышает предложение. Например, в B2C-сфере и сегменте товаров массового потребления. Однако многие бизнесы строятся вокруг продуктов, для продажи которых приходится прилагать немало усилий. Особенно это касается инноваций, интеллектуальных продуктов и всего, что требует определенных навыков и открывает для своих пользователей новые перспективы. Тем обиднее, что они не способны продавать себя сами, поскольку дело здесь в особенностях восприятия покупателей, которые без должной подготовки не заключат с вами сделку.

Если в B2C-сфере преобладает принцип «кто громче и быстрее», то для B2B-рынка ситуация иная. Ценность таких продуктов не так очевидна, и сколько бы вы ни кричали о нем – ничего, кроме смущенного потенциального клиента, вы не получите. При этом заимствование принципов продаж и маркетинга у компаний массового сегмента становится своего рода карго-культом. Копируя простые и понятные модели поведения, требующие только денег и агрессивного маркетинга, и применяя их в продаже сложных и немассовых продуктов, вы приговариваете свой бизнес к потере ресурсов, а себя – к разочарованию.

Что же в таком случае делать компаниям, которые творят, развиваются, совершают открытия и внедряют инновации, но их продукты не готовы покупать? Ответ, на наш взгляд, очевиден: клиента нужно обучать и готовить к покупке, объясняя ему нюансы вашего решения.

Но как это осуществить в условиях, где много лиц, принимающих решения (ЛПР), лиц, влияющих на решения (ЛВР), и просто контактных лиц, у каждого из которых десятки собственных вопросов и возражений? А если прибавить к этому длинный цикл продаж, когда то, о чем вы договаривались в начале, к середине сделки может быть уже забыто…

Это крайне нетривиальная задача, требующая внимательного отношения. Однако все эти проблемы решаемы. Одно из таких решений и представлено в книге.

Вы четко поймете, что и кому предлагать, где найти аудиторию и о чем с ней разговаривать. Больше не придется доказывать, что ваш продукт хорош, – клиенты сами придут за ним и будут просить помочь разобраться в их ситуации. Не нужно будет доносить одну и ту же информацию множество раз даже при постоянной смене контактных лиц. Вы снизите нагрузку на персонал, общающийся с клиентами, работать станет легче и быстрее. Но самое главное: вы перевернете этот игровой стол и перейдете из статуса просителя в статус эксперта – со всеми вытекающими последствиями.

Добиться этого можно, только если вы поработаете с клиентами и устраните все, что мешает им заключить с вами сделку.

Вы узнаете о том, как с помощью всего трех маркетинговых инструментов выстроить маркетинг для компании в сфере B2B и продуктов, не имеющих сформированного спроса. То есть таких продуктов, которые клиенты не ищут сами либо потому, что просто не знают о них, либо потому, что не понимают, что делать с проблемами, возникшими в их бизнесе.

Почему именно эти три инструмента? Во-первых, они достаточно эффективны и действительно работают. Во-вторых, даже если они не являются ультрановинками, то как минимум недооценены, используются некорректно или вовсе незнакомы многим компаниям. В-третьих, эти инструменты можно использовать в связке, превратив в мини-маркетинговую систему, и получать бо́льшую отдачу, чем при их использовании по отдельности.

Эта книга позволит, с одной стороны, познакомиться с новыми для многих инструментами, а с другой – показать тем, кто с ними уже так или иначе сталкивался, как использовать их правильно.

Что же это за инструменты?

• Вайт пейперы, которые до сих пор воспринимаются и в профессиональном сообществе, и среди клиентов только в качестве лид-магнитов, что в корне неверно.

• Авторассылки, силу которых правильно оценивают лишь некоторые компании, а вопрос их создания и внедрения очень сложен и для многих просто нерешаем.

• Кейсы, которые, несмотря на свою важность и актуальность (особенно в сфере услуг), на практике профанируются из-за своей сложности и определенной косности исполнителей.

В целом ни один из трех обозначенных инструментов в силу разных причин и обстоятельств (у каждого они свои) до сих пор не имеет однозначного понимания, признания как среди клиентов, так и среди профессионального сообщества. Книга во многом способствует тому, чтобы четко определить роль и место этих инструментов в маркетинговой стратегии компаний, обозначить их содержание и, если угодно, задать стандарт их использования. Несоблюдение этого стандарта не просто приводит к снижению эффективности, а во многом профанирует деятельность, с ними связанную. Мне как практику часто приходится «переламывать» в первую очередь неверное понимание и интерпретацию тех или иных инструментов.

Для каких бизнесов будет полезна книга? Это B2B- и B2G-услуги в юридической, финансовой и ИТ-сфере; маркетинговые, корпоративные, образовательные и консалтинговые услуги; продажа инновационного оборудования, а также продуктов, незнакомых рынку, и альтернативных продуктов. По сути своей это стык нескольких параметров B2B- или B2G-сферы и продукта, нового для конкретного рынка. Область же применения может быть любой, если соответствует этим двум критериям.

Материал пригодится тем, кто непосредственно участвует в маркетинговых кампаниях, и тем, кто только принимает решения. Здесь представлен практический взгляд на инструменты с выявлением скрытых проблем и готовыми предложениями по их устранению, но вы также сможете увидеть области применения этих инструментов и перспективы их использования в целом.

Книга написана на основе реального опыта, все приведенные тезисы и положения проверены работой со множеством компаний. Первый в компании вайт пейпер мы сделали в 2013 году, авторассылками занимаемся с 2011-го, а кейсы всегда были одним из основных наших инструментов продаж. То, что здесь описано, мы используем как в своей практике, так и в проектах для наших клиентов.

Итогом знакомства с этой книгой станет четкое понимание механизмов и принципов работы вайт пейперов, авторассылок и кейсов, их интеграции в ваш бизнес, возможностей, которые они представляют для роста компании и ее прибыли. Если вы внедрите в работу хотя бы один из представленных инструментов, то сразу увидите результат – и тогда можно переходить к применению следующего. В итоге вы получите маркетинговый базис, который сам по себе является поддержкой ваших продаж, а если еще дополнить его другими маркетинговыми инструментами – он станет действительно мощным механизмом по генерации клиентов.