Редактор Ирина Сергеевна Шамина

Дизайнер обложки Алена Игоревна Разумная

Составитель Ксения Константиновна Борисова

© 1PS.RU, 2024

© Алена Игоревна Разумная, дизайн обложки, 2024

© Ксения Константиновна Борисова, составитель, 2024

ISBN 978-5-0065-1779-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

По данным исследования MOZ, компания теряет:

– 21,9% клиентов, если по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;

– 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;

– 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;

– 69,9% клиентов, если комментариев четыре.

Если у вас отлажена лидогенерация, а конверсия в продажу низкая, проблема может быть в репутационном менеджменте.

Search Engine Reputation Management (SERM) – искусство и наука управления репутацией в поисковых системах, которое становится не просто важным, а жизненно необходимым навыком для каждого, кто занимается бизнесом в цифровую эру.

В мире, где интернет стал ареной для беспрерывного диалога между брендами и потребителями, имидж компании подобен хрустальному шару, сквозь который обращено множество взоров.

Он должен быть чистым и прозрачным, ведь даже малейшее пятнышко может привлечь нежелательное внимание.

Эта книга – ваш путеводитель по SERM. Мы начнем с основ – понимания того, что такое репутация в цифровом мире и почему поисковые системы играют ключевую роль в её формировании. Что такое колесо бренда и как его использовать во благо компании.

Вы узнаете, как построить свою стратегию SERM, которая будет работать не только на устранение негатива, но и на поддержание положительного имиджа вашего бренда в интернете, а также на отстройку от лидеров рынка.

Рассмотрим ряд инструментов и методов, которые помогут вам анализировать онлайн-репутацию и разрабатывать механизмы её коррекции.

Откроем секреты работы с отрицательными отзывами и комментариями, научимся их превращать в возможности для улучшения бизнеса и связи с клиентами. Рассмотрим и все тонкости юридической защиты репутации, а также этику в вопросах SERM, без которых невозможно обеспечить устойчивый положительный эффект от ведения работ по репутационному менеджменту.

Подходить к процессу формирования репутации следует серьёзно, ведь в ваших руках концентрируется восприятие вашего бизнеса миллионами людей.

И помните, если вы не управляете репутацией, то она управляет вашим бизнесом стихийно, а еще ей очень быстро займутся ваши конкуренты.

P.S. В книге могут упоминаться запрещенные в России Instagram*, Facebook* и LinkedIn*.

ЧАСТЬ 1

СИЛЬНЫЙ БРЕНД

Посвящается Литвиновой Екатерине Андреевне, которая посеяла зерно SERM в нашей компании и очень долго его взращивала. Спасибо, Катя

Глава 1. Что такое бренд

Отгадайте загадку: желтый банк, зеленая авиакомпания и красно-белый футбольный клуб?

Ответ: Тинькофф, S7 и Спартак.

Просто, не правда ли?

Что позволило так легко справиться с задачей и отгадать бренд? Плотно въевшиеся ассоциации цвета в голове.

Но бренд – это не только картинка и цвет.

Бренд – это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров/услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд – образ в сознании.

Начнем с минутки занимательных фактов. Знали ли вы, дорогие читатели, что бренд как явление зародился еще в стародавние времена?

Ремесленники клеймили свои изделия эмблемами, которые создавали сами лично для себя. То есть каждый мог посмотреть, например, на кувшин, увидеть эмблему и сразу понять, кто мастер.

Если подходить с научной точки зрения, то бренду можно дать такое определение:

«Бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду».

То есть торговая марка – юридическое понятие, вполне конкретное и осязаемое, а восприятие бренда складывается из множества мелочей, формирующих четкую картину восприятия в сознании потребителя.

Что это за важные мелочи?

1. Известность. Как бы странно это ни звучало, но без этого бренда просто не может быть. Если бренд неизвестен аудитории, то это просто торговая марка.

2. Индивидуальность. Собственно, тут тоже все логично. Даже в мейнстриме вы должны нести какой-то свой уникальный посыл, который будет цеплять именно вашу аудиторию.

3. Положительное восприятие большей частью аудитории. Нейтральность тут не годится. Мы либо нравимся, либо не нравимся – вот в чем фишка.

4. Дополнительная ценность. Грубо говоря, речь здесь идет о мерче. Можете ли вы предложить своей аудитории что-то осязаемое?

5. Гарантированное качество. Тут вы отвечаете головой перед своими потребителями. Ваша репутация в их глазах и есть гарантия качества. Кстати, с этим связана одна из главных сложностей продвижения личного бренда, но об этом поговорим попозже.

Главный вопрос, который наверняка терзает сейчас умы наших читателей – в чем ценность бренда для компании или для человека?

Во-первых, это дополнительная прибыль. Люди готовы платить больше, если всем сердцем преданы бренду.

Во-вторых, бренд – это ваша защита и подстраховка перед партнерами, гарантии и выгодная позиция на фоне конкурентов.

В-третьих, бренд – ниточка, которая связывает вас с вашими преданными потребителями. Благодаря их доверию вы можете быть уверены, что ваш товар выберут среди сотен других, а новый товар или услуга будут заранее лояльно восприняты аудиторией.

В обратную сторону это тоже работает, то есть для потребителя ваш бренд – это гарантия качества и выгоды. Чуть подробнее это разберем в следующей главе, когда будем говорить про личный бренд.

Итак, подводя итог нашего маленького ликбеза, можно сказать так: любой бренд – это торговая марка, но не каждая торговая марка – бренд.

А теперь представьте, сколько работы нужно проделать, чтобы нужные ассоциации остались в голове людей. Вторая часть книги посвящена именно продвижению бренда.

Давайте со всем разбираться постепенно.

С чего начать?

Бренд – это прежде всего ваше имя. Как корабль назовешь, так на нем и напиши он и поплывет.

Несколько советов при подборе имени. Выбирайте название так, чтобы:

1. Вас не путали с другими компаниями.

– Дорогой, ты где?

– Я в Весне!

пример «Весны» в одном городе

И это все в одном городе. В какой «Весне»? Выберите оригинальное и уникальное название. Но понятное и узнаваемое.

2. Не пришлось диктовать по буквам.

Напишете сходу правильно название автомобильной компании, которая по-русски пишется «Крайслер»? Craisler? Crysler? А вот и нет – CHRYSLER! Сложно.

«Крайслер»

Кстати, «Фольцваген» тоже не так просто написать – Volkswagen. Пишется совсем не так, как слышится.

«Фольцваген»

3. Не пришлось добавлять номер региона в домен.

«Колесо54»

«Колесо38»

«Колесо18»

Как вам подборка оригинальных шиномонтажек, а? Будьте уникальны. Даже если вы чисто региональная компания, ваша задача – выделиться. Быть лучше и интереснее конкурентов.

Что делать дальше для формирования имиджа компании?

Имя придумали – дальше логотип. И миссия. И цель. И философия. И позиционирование. В идеале нужно собрать целый брендбук.

Брендбук – официальный документ компании, в котором собрана концепция бренда, все его атрибуты, полное руководство по фирменному стилю, позиционированию компании и другие данные для отдела маркетинга.

Придумать имя, выбрать цвет и логотип – полдела. Даже меньше. Попасть в сознание потребителя – это гораздо сложнее, чем разработка визуальных факторов. Раскрутка и продвижение бренда (брендинг), создание имиджа компании – большая и кропотливая работа. Причем постоянная.

Бренд-позиционирование

В этом пункте важно четко обозначить целевую аудиторию, основные характеристики, преимущества перед конкурентами, характер и ценность бренда.

Через позиционирование раскрываются свойства и качества товара. Вы говорите о проблемах, которые он решает, и отражаете, для кого он.

Вот, например, бренд «Мерси» сразу нашел путь к сердцам людей, став первым шоколадом, с помощью которого можно выразить особую благодарность.

бренд «Мерси» нашел путь к сердцам людей

Хорошо раскрученный, с правильной позицией, такой бренд влияет на все сферы, начиная от клиентов, заканчивая персоналом, желающим работать в вашей компании.

При чем здесь персонал? Когда сотрудники – часть бренда, они лучше понимают, в чем ценность продукта и что нужно делать для повышения его узнаваемости. У нас даже глава отдельная этому посвящена про HR-бренд.

Что даст правильное позиционирование?

1. Восприятие среди клиентов. Те самые ассоциации, которые возникают у потребителей, когда они видят ваш бренд. Положительный настрой или нет? Хотят они ваш продукт?

2. Узнаваемость. То, чем вы выделяетесь среди конкурентов, что привлекает внимание. Что о вас знают клиенты?

3. Лояльность. Желание клиентов выбирать именно ваш бренд, несмотря на цену. Отвержение альтернативы.

Кажется, что выгоды весьма абстракты. Но нет. Они напрямую ведут к увеличению потребительского спроса и, соответственно, вышей выручки.

Есть важный нюанс: даже если вы не занимаетесь вопросами позиционирования бренда, у людей все равно формируется в голове какой-то образ. Смекаете, что здесь что-то может пойти не так? Поэтому этим моментом лучше управлять, чем пускать на самотек.

Бренд-стратегия и управление

Это план действий, который поможет выделиться и прийти к результату. Здесь нужно проанализировать конкурентов, целевую аудиторию и собственную компанию. Затем прописать цели и задачи, составить стратегию общения для продвижения бренда и создания имиджа компании, чтобы четко понимать, как действовать вам и вашим сотрудникам. Необходимо найти способы достижения этих целей и распространения информации.

Попутно постоянно следим за отзывами в сети, анализируем, что о нас говорят люди, отрабатываем публичные позитивные и негативные обращения. При необходимости вносим корректировки в продукт.

Бренд-компоненты

Та самая видимая часть: фирменный стиль, цвет, логотип, имя, слоган, упаковка, сайт. Сюда же можно отнести интерьер торговых точек, сувенирную продукцию, выставочные стенды, визитки, бланки для официальных писем и прочее.

Фирменная атрибутика – отличный способ рассказать о себе и оставить отпечаток в подсознании пользователя.

пример 1 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 2 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 3 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 4 фирменной атрибутики «Спартак»

При этом не менее популярным является подход с продвижением личного бренда.